Тема 7. Маркетинг в предпринимательской деятельности

Тема 7. Маркетинг в предпринимательской деятельности

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

• Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

• Емкость;

• Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

1. Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

2. Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

3. Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

4. Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

5. Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

• Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

• Местный – охватывает один или несколько районов государства;

• Мировой – включает в себя все страны мира.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

1. Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

2. Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

3. Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

4. Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

5. Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

6. Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

7. Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Основные функции цен, их виды и факторы ценообразования

Основные направления развития рыночной деятельности предприятий в определенной степени связаны с механизмами формирования и регулирования цен. Ценовая политика предприятия начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Цена характеризует состояние рыночной ситуации и является важнейшим элементом маркетинга в формировании и удовлетворении покупательского спроса. В условиях рынка цены выполняют следующие основные функции.

1. Учетная функция. Эта функция предполагает измерение затрат общественного труда на производство и реализацию товара. Будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, и характеризует эффективность его производства.

2. Стимулирующая функция. Эта функция выражается в стимулирующем или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Она может способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров.

3. Распределительная функция. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении дохода между: отраслями экономики; государственными и иными секторами экономики; формами собственности; регионами страны; различными социальными группами населения и т. д.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения. Эта функция выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Равновесие достигается с помощью цены путем ее роста либо снижения.

5. Функция цены как критерия рациональности размещения производства.

Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен и ценообразования, осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, а также внутри отдельного сектора туда, где норма прибыли более высокая.

Существует множество видов цен, которые характеризуются и классифицируются по различным признакам.

1. В зависимости от степени осязаемости предлагаемого продукта:

• цена на материальную продукцию – цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию;

• цена на услуги – цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукцию.

2. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:

• закупочная – цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения);

• цена строительства – цена, применяемая в области строительных работ;

• цена промышленности – цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности. Разновидностями цены промышленности являются:

– цена предприятия – цена изготовителей продукции, по которой они реализуют продукцию конечным потребителям или другим перерабатывающим предприятиям и сбытовым организациям. Эта цена используется при реализации продукции между юридическими лицами;

– цена снабженческо-сбытовой организации (оптовая) – цена, которая устанавливается сбытовыми (оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции предприятиям розничной торговли и организациям-потребителям.

3. В зависимости от территории действия:

• единая по стране или поясная цена – устанавливается только на базовые виды продукции, фиксируется и регулируется государственными органами (например, цена на энергоносители, электроэнергию, квартплату и т. п.);

• региональная (зональная, местная) цена – устанавливается предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти, ориентируется на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения).

4. В зависимости от степени участия государства в установлении цены:

• свободная цена – свободно складывающаяся на рынке цена под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния органов государственной власти;

• регулируемая цена – складывается под воздействием спроса и предложения, но испытывает воздействие государственных органов;

• фиксируемая цена – прямо устанавливается органами государственной власти в соответствии с действующим законодательством.

5. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:

• публикуемая цена – объявляемая в специальных и фирменных источниках информации (справочная, биржевая, аукционная и т. д.);

• расчетная цена поставщика – цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

6. В зависимости от товарооборота:

• оптовая цена – цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами);

• розничная цена – устанавливается в основном на потребительские товары при их реализации в розничной торговой сети (применяется при расчетах с населением).

7. В зависимости от условий поставок, обусловленных договором:

• базисная цена – используется на переговорах между продавцом и покупателем при определении цены фактически поставленного товара;

• твердая цена – устанавливается в договоре купли-продажи между продавцом и покупателем и не подлежит изменению;

• фактурная цена – цена, определяемая в условиях поставки. Она подразделяется:

– на сиф – означает, что продавец обязан оплатить стоимость перевозки (фрахт), таможенные расходы, страховку и берет на себя риск гибели или порчи товара;

– фоб – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения;

– фор – означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить его в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;

– “франко” – означает условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место на свой страх и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
-создание образа престижности, низких цен, инноваций,
-информация о товаре и его параметрах,
-сохранение популярности товаров (услуг),
-изменение образа использования товара,
-создание энтузиазма среди участников сбыта,
-убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
-ответы на вопросы потребителей,
-благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Каналы поставок и распределения

Имеющиеся в вашей отрасли каналы поставок и распределения способны сыграть решающую роль в успехе компании. В одних отраслях трудно получить доступ к дистрибуции, в других ограничено число надежных источников поставок. В отраслях, где число поставщиков и дистрибьюторов велико, соответствующие затраты находятся на низком уровне и вход на рынок не представляет проблем.

При входе в отрасли с чрезвычайно ограниченными системами поставок или распределения следует соблюдать особую осторожность. Представьте себе, например, что вы собираетесь издавать новый журнал. Проблем с поставками в данной отрасли не существует (множество производителей бумаги, типографий, большое число авторов), но у вас могут возникнуть трудности с распределением. Если дистрибуцию журналов через газетные киоски в вашей области контролируют одна или две компании, затраты на вход могут оказаться чрезвычайно высокими. Более того, возможно, что эти компании вообще откажутся распространять ваш журнал.

В некоторых отраслях или видах коммерческой деятельности контроль над каналами поставок или распределения находится в руках самих компаний. Появление Интернета открыло технические возможности распределения товаров или услуг непосредственно потребителям. Однако отказ от посредников далеко не всегда является наиболее выгодным вариантом.

Конкуренция — это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства. Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Стратегия предприятия – это совокупность его главных целей и основных способов их достижения. Она большей частью формулируется и разрабатывается на уровне топ-менеджмента, но её реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Разработать стратегию предприятия – значит определить и обосновать общие направления развития для достижения долговременных конкурентных преимуществ и других корпоративных целей. Обычно стратегия планируется на длительный период и ориентируется на будущее с поэтапным процессом реализации. Стратегия как функция времени не просто сосредоточена на определённом периоде, она является и функцией направления. Именно стратегия устанавливает основные направления и характер деятельности предприятия (рост, стабилизацию, сокращение), решения о конкретных товарах и рынках для использования финансовых и трудовых ресурсов, определение типа конкурентного преимущества.

Для обеспечения конкурентоспособности предприятие должно использовать специальную (конкурентоспособную) стратегию. В настоящее время широко используются три типа конкурентоспособных стратегий:

1) стратегия низких издержек;

2) стратегия дифференциации;

3) стратегия узкой специализации.

Реализация конкурентной стратегии – это залог успешного бизнеса. Эффективность любых стратегий, проектов, программ, планов определяется в сфере потребления, на конкретном рынке. Оценка фактической эффективности реализации стратегии осуществляется не её разработчиками и изготовителями новой продукции, а конечными потребителями. Стратегия, не обеспечивающая конкурентоспособность выпускаемой продукции, принесёт не прибыль, а убытки, равные затратам на разработку и реализацию стратегии.

Реклама и PR — составляющие комплекса, который способствует продвижению товара на потребительский рынок. Если точнее, то реклама — это публичное оповещение организацией своих потенциальных покупателей о товарах или услугах, их преимуществах и достоинствах, а также — об особенностях самой организации, её заслугах.

PR — сокращённое от Public Relations, что в переводе с английского обозначает "связи с общественностью". Этот термин говорит о коммуникативной активности фирмы, которая направлена на развитие гармоничных взаимоотношений с обществом. PR помогает установить результативные отношения с теми, кто может положительно повлиять на имидж компании и её прибыли. PR, кроме того, изучает общественное мнение и грамотно на него реагирует.

Реклама доставляет потребителю концепцию того или иного товара. PR подготавливает к восприятию этой концепции целевую аудиторию, определяет позиционирование этого товара. При этом PR действует на подсознание потребителя изнутри, посредством общественного мнения.

Реклама выполняет следующие задачи:

• Информирует о существовании определённого товара потенциального потребителя.

• Рассказывает о характеристиках того или иного товара.

• Убеждает потенциального покупателя в необходимости приобрести предлагаемый товар.

• Формирует желание стать обладателем рекламируемого товара.

PR выполняет несколько иные задачи:

• Создаёт социальные и психологические условия, благоприятные для успешного продвижения товаров или услуг.

• Развивает связи между фирмой и общественностью, обеспечивает доброжелательность и взаимопонимание.

• Выявляет точки совмещения интересов компании и общественности.

• Занимается формированием хороших взаимоотношений между фирмой и аудиторией, которая её окружает. Для этого используются формы коммуникации с обратной связью.

Реклама и PR — две стороны одной медали, которые являются средствами коммуникации. Именно они помогают продвинуть тот или иной товар на рынок. От эффективности рекламы и PR зависит успех компании. Каждый руководитель должен владеть навыками организации рекламы и PR.