«Цвет в рекламе»
Введение
1. Значения и особенности цвета.
1.1. Цвет в истории.
1.2. Психологическое восприятие цвета.
1.3. Противоречивые значения цветов.
2. Анализ восприятия цветовых решений в рекламе.
2.2. использование цвета в рекламе.
2.2. Анализ восприятия цветовых решений в рекламе.
Заключение
Список используемой литературы
Приложение.
Введение
Гуляя по улица нашего города, я подумала: почему у Сбербанка фирменный цвет именно зеленый, а не синий например, у сети магазинов «Пятерочка» и «Магнит» – красный, а у огромного магазина «Икея» - синий. Как так получилось, что были выбраны именно такие цвета? Это случайность или тщательно продуманный ход? И я решила более подробно изучить эту тему.
Актуальность
Цветовое решение рекламы влияет на то, как она будет воспринята потенциальными покупателями, и как следствие, будет ли рекламируемый товар хорошо продаваться. Знание психологии цвета позволяет найти способ показать рекламируемый товар с лучшей стороны, а так же «приукрасить» его, сделав привлекательнее и ярче.
По данным социологических исследований, при покупке нового товара 93% покупателей принимает решение, основываясь на внешнем виде продукта. В то время как всего для 6% важны тактильные ощущения, и лишь 1% желает попробовать товар на вкус или послушать его.
Объект исследования: цветовые решения в рекламе.
Предмет исследования: влияние цвета на поведение потребителя.
Цель исследования: изучить, как цветовые решения в рекламе влияют на поведение потребителя.
Задачи: 1. Изучить литературу по данному вопросу.
2. Выявить специфику использования цвета в рекламе.
3. Провести анкетирование и сделать анализ данных.
Гипотеза исследования: предполагаем, что цвет упаковки товара влияет на выбор потребителя.
1. Значения и особенности цвета.
1.1. Цвет в истории.
Западно-европейская символика полностью сосредоточивалась на идее бога и божественного происхождения всего прекрасного в мире. Священное писание утверждает, что свет и цвет прекрасны потому, что их сотворил бог и навсегда установил смысловое значение священных слов и священных цветов.
Главными цветами в христианстве признавались белый, желтый (золотой), пурпурный и красный. Зеленый цвет считался земным, а черный (наиболее удаленный от бога) — символом негативных явлений.
Белый цвет символизировал Божественность, Святость, Веру, Чистоту, Благо. Все, что обозначалось белым, приобщалось к божественному чину.
Желтый цвет в начале христианства имел положительный смысл как символ Солнца и золота («златовидности Царя небесного»). Потом, начиная с 12—13 вв., желтый цвет получил негативный смысл и стал символом лжи, предательства и бесстыдства.
Пурпурный цвет — Величественный, Царственно красный. Свое значение он приобрел в Древнем Риме, когда византийские императоры провозгласили себя божьими помазанниками, стоящими к богу ближе всех верующих. Пурпур был провозглашен символом высшей власти, пурпурную тогу позволялось носить только римскому цезарю. Сенаторам разрешалось делать на одежде пурпурную кайму. Простому человеку запрещалось носить пурпур под страхом смерти. Поэтому для простого народа и ортодоксальной части духовенства пурпурный цвет приобрел узурпаторский оттенок и считался кроме всего символом кровавой жестокости.
Красный — цвет священной крови Христа, пролитой во имя спасения людей. Второе значение красного цвета связано с образом священного огня, который воспылает в день Страшного суда.
Синий цвет в христианстве символизировал божественность неба и божественность истины. Однако в католической Германии вначале существовал закон, по которому за применение «бесовской» синей краски рубили головы, а примерно через двести лет синий цвет в той же Германии стал королевской краской.
Зеленый цвет как символ воскресения и весеннего обновления.
Черный цвет символизировал отрицательные признаки ада, греха и мрака но в то же время — это символ монашества, смирения и отказа от мирской греховности.
1.2. Психологическое восприятие цвета
Психолог Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак независимости, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа.
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине - фиолетовый и рубиновый цвета.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета [8]:
• красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность.
Красный выбирают люди эмоциональные и влюбчивые. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
• оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
• желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
• теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
• светло - желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
• зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные.
Сам по себе вызывает ощущение "обделённости" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;
• синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
• фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
• белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
• коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в период нестабильности, но не желающие ничего менять . "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
• черный: символизирует изящество;
• розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубой - для продуктов моря, коричневого - для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко - синего или голубых оттенков - для ювелирных изделий.
1.3. Противоречивые значения цветов [1]
Красный цвет - теплый, динамичный и живой. Но также агрессивный или цвет беды. Этот цвет часто используется на флагах стран. Для России это парадный, праздничный цвет красоты и здоровья. Красный часто используется в рекламе. Во всем мире это знак предупреждения и стоп сигнал. Цвет пиратства и любви. Для Китая- цвет доброты и отваги.
Желтый цвет - теплый, веселый, запоминающийся и привлекающий внимание. Но, например, для Сирии это знак смерти, для Бразилии - признак отчаяния, для Китая - цвет власти, для Америки – цвет процветания.
Голубой - для американцев - верность, для китайцев - траур.
Зеленый - надежда для американцев, наиболее популярный для Австрии, цвет смерти для Египта.
Черный тон - символ сложности и чрезвычайности ситуации для Америки, траур для западных стран, цвет веселья для Японии, честность для Китая. Белый тон - подлость, лживость для Китая, траур для Японии.
Фиолетовый - траур для Китая, печаль для Индии.
Розовый – цвет аппетита, используется в пищевой промышленности.
Розовый + голубой - интимное сочетание цветов, часто используется в косметике.
Реклама должна вызывать только положительные эмоции, поэтому не следует забывать о специфике цветового восприятия человека.
2. Анализ восприятия цветовых решений в рекламе.
2.1. использование цвета в рекламе.
Не так давно американские социологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Немного статистики о зависимости рекламы от цвета:
- С вероятностью в 60% под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом подробнее или нет;
- Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%;
- Правильное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения на 40%;
- Наконец, цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции. На 22%.
Исследование показывает, что грамотная цветовая схема в рекламе действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу. [8,c.86]
Весь вопрос заключается в том, что значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетание цветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он постарается как можно быстрее прекратить просмотр данной рекламы. Наконец, стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можно сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и белого.
Тяжело переоценить роль цвета в рекламе. В некоторых странах даже в свое время вводили цветовые ограничения на рекламу алкоголя и сигарет. А где-то рекламу данных изделий разрешали давать только в черно белом варианте.
Выбор цветового оформления во много зависит и от позиционирования самого товара. Важно учитывать и четко представлять конечного потребителя. Например, в случае рекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены по бокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем все остальное на странице). Зеленый цвет – символ покоя. Пожалуй, что человек решивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Он ведь уже многого добился.
Интересная ситуация складывается с розовым цветом. Обычно розовый цвет применяется в рекламе товаров, ориентированных на женщин. Кто-то считает, что это стереотип, однако некоторые ученые сходятся во мнении, что женщины изначально расположены к розовому. Как бы то ни было, розовый используется в основном в товарах, где женское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированных исключительно на женщин.
За (уже) многолетнюю историю рекламы, конечно, появились какие-то готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Вон они:
- красный на белом;
- желтый на черном;
- зеленый на желтом.
- белый на синем;
- черный на желтом;
- белый на черном;
- синий на желтом;
- синий на белом;
Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет - это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, какими психологическими и медицинскими свойствами обладает цвет, как относятся к цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее. Анализируя выше изложенный материал, цвета в рекламе могут вызывать к эмоции, содержать скрытый смысл, привлекать и удерживать внимание, ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю. Также стоить отметить что один и тот же цвет может влиять на человека по разному. Это зависит не только от социальной принадлежности или же сочетаемости цветов, это так же напрямую зависит от самого рекламируемого продукта.
2.3 Анализ восприятия потребителем цветовых решений в рекламе.
Чтобы доказать гипотезу о том, что цвет упаковки товара влияет на выбор потребителя, был проведен опрос.
251
160 281 
